食をテーマにしたイベントが数多く開催されるなど、生活者は「食」に対して強い興味関心を持っている。ただ、最近では、家で調理をする内職ブームだ。そのため、外食市場の伸びが停滞しているのも事実である。
そんな中、「白木屋」「魚民」「笑笑」などの外食チェーンを展開するモンテローザは、店舗数が1900店舗を達成したことを記念し「センキュー！エブリワン！キャンペーン」を実施。その第1弾として、レシピコンテスト「おかず日本一決定戦 おかずの星」を6月から行っている。応募されたレシピの中から、ウェブサイトを通じた投票により上位10品目を選出。選ばれた10品目は店舗で販売し、来店した人に実際に食べてもらいグランプリを決定する。その賞金もレシピを実際に販売する12月からの「大会ステージ」の売上金額によって変化する。
こうしたキャンペーンを実施した狙いについて、モンテローザの松本尚氏は「レシピコンテストは、内食派の人にも参加してもらいやすいと考えました。また、来店者がグランプリを決める仕組みならば、普段外食をしない人も来店する動機になると思いました」と話す。
キャンペーン初期の応募ステージでは、レシピブロガーにターゲットを絞りキャンペーンの案内をしたという。「ABCクッキングスタジオなどの料理学校とも組むことにより、良質なレシピをすでに持っている人たちに、効率的にアプローチすることができました」（松本氏）また、応募のしやすさに関しては、パソコンからの応募だけでなく、フィーチャーフォンでも投稿を可能にしたという。
効果的な応募促進により、6月〜8月15日までの期間に、目標1万件に対して1万5666件のレシピが投稿された。また、約230のメディアなどで取り上げられたという。「レシピ数も目標を大幅に超え、応募ステージは終えることが出来ました。コレからは実際の来店につながる12月からの大会ステージに向け、集客最大化を目指し、よりいっそうキャンペーンを盛り上げていきたいと考えています」（松本氏）。
“おかず”を全面に出したネーミングでアルコール離れが進む若年層を考慮
「おかずの星」という名前にしたことで、「居酒屋＝お酒を飲む場所」ではなく、おいしいご飯も食べれることを伝えるようにした。また、料理好きの人だけではなく、自炊をしない層の人たちにも受け入れてもらうため、世間で認知度が非常に高い「巨人の星」をキャラクターに採用した。
交通広告は全国で48パターンのクリエイティブを掲出
交通広告では『巨人の星』のキャラクターを使用した全48パターンを全国で展開した。特に東京駅では40の異なるクリエイティブを掲出し、ブログやソーシャルメディアで話題となった。
細分化したターゲットごとに開くんとを作成 アプローチ方法を変化
キャンペーンに興味を持ちそうな層を「料理に興味がある」「主婦」「懸賞に興味がある」「芸人に興味がある」の四つに細分化。そしてマンガ『巨人の星』のキャラクターアカウント4人「一徹」「明子」「花形」「飛雄馬」のツイッターアカウントも作り、それぞれの層に対応することで、ターゲットに適したつツイートを発信した。
「おかずの星」ウェブサイト
販売期間>>2011年6月1日〜2012年3月
告知メディア>>交通広告、ウェブサイト、雑誌、Twitter、facebook、店舗、
ターゲット>>20代〜40代男女
手法>>が異色だけでなく、内食派の人たちにも多く参加できるような仕組を構築。キャンペーンと接触するとクーポンを発行したり、グランプリの決定は来店者が行えるようにするなど、キャンペーンから集客へとつながりやすい展開を行っている。
目的>>外食全体のマーケット拡大とそれによる日本経済の活性化、および顧客との関係性の強化
広告会社>>リクルート
制作会社>>リクルートメディアコミュニケーションズ、インサイトコミュニケーションズ
販促会議 2011年11月1日号 参照
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