【開業プロモーション】ソーシャルメディアの連動で口コミを拡散 1週間で1万人以上が企画に参加>>NTT都市開発「9.16晴レソラ」レソラ天神

2011年９月、福岡市中央区天神に開業した商業施設「レソラ天神」。バーニーズニューヨークの九州初出店もあって注目を集めた施設の開業プロモーションは、マス媒体を一切使用しないものとなった。

NTT都市開発 商業事業推進部 開発企画担当の岡本篤佳氏は「情報感度が高く、自らも情報を発信し続ける人たちに向けて施設の思いを端的に伝えることで、同じような価値観を持つ人たちに情報が広がっていくことを期待した」と今回の企画の意図を語る。

プロモーションにあたっては「9.16 晴レソラ」というキーワードを設定し、全体のクリエイティブイメージが「雨」から「晴れ」に変わっていくように構成。プロモーションの核となるウェブサイトには、インタラクティブ・ムービー「Tweet Rain Story」を公開。雨によって偶然に再会した男女によるストーリー仕立てにした。また、ユーザーがツイートし続けることで物語中に「雨」を降らせることができ、雨が降っている間だけ物語が進行、ツイートに応じて内容が変化するマルチエンディングストーリーとした。


オフライン展開としては、フリーペーパー『BOND』を制作して施設周辺でのサンプリングや新聞への挟み込みを実施。サンプリングではキーワードである「雨」にちなんで、レインコートを着たスタッフが登場し目を引いた。「Tweet Rain Story」には公開１週間で１万人以上のツイッター、フェイスブックユーザーが参加し、30を超えるウェブメディアやブログで紹介される結果となった。「『晴れ』『空』というキーワードから心地良さを感じてもらい、レソラ天神に訪れることで『同様の心地良さを感じてもらいたい』ということを伝えられた」と岡本氏は手応えをつかんでいる。

ウェブサイトは7月15日に開設。当日の天候によってサイトのデザインも変わる。7月21日は雨だったため、サイトのデザインも雨模様となっている。8月26日からはインタラクティブ・ムービーが閲覧できるようになった。

ムービーの閲覧はフェイスブックかツイッターのアカウントを持っているが条件。ログインをして「あなたの心を『晴れ』にするコトバは？」の問いに対してツイートすると物語が始まる。之齟齬は、画面下部に表示されるスペースにツイートすることで雨が降り、物語が進んでいく仕組みだ。また、ツイートの雨がやんでしまうと2人は離ればなれになり、物語が終わるようになっている。

長靴姿のサンプリングスタッフがフリーペーパー『BOND』を配布した。

販促会議 2011年12月1日号 参照