【サンプリング】お湯に浸して当落判明 サンプルの使用率を高める仕組み

ユニリーバ・ジャパンは8月に発売した「AXE（アックス）ボディソープ」の販売本数100万本突破を記念したキャンペーンとして「AXE（アックス）ボディソープ  年末シャワージャンボお風呂くじ」を実施。11月18日から27日まで全国5都市の街頭でサンプリングを行ったほか、アックスのウェブサイトかツイッターを使って申し込んだ先着1000名様にもサンプルを送付した。


今回、サンプルと一緒に配られたのが、温度によって絵柄が変化するサーモラベルを使ったオリジナルの「宝くじ」。ボディソープの使用シーンであるお風呂場で当選を確認してもらうことで、サンプルをより確実に使ってもらうことが狙いだ。


この企画についてユニリーバ・ジャパン アックスブランド担当の竹下公一朗氏は「発売時に実施したサンプリングの使用率は約半数。サンプルを使用しなかった理由として最も多かったのが『もらったのを忘れていた』という回答だった。サンプル利用者の購入意向は高かったので、使用率を高めるために、今回はより印象的にサンプルを渡し、使用シーンに誘導する企画にした」と話す。また商品への安心感を高めるために「100万本突破記念」として、売れている商品であることをアピールした。


また、宝くじの特賞を「グラビアアイドルと一緒にお風呂に入れる権利」とすることでPR効果も高めた。サンプリングに先立って行われたプレス発表会には、グラビアアイドル3人が出席。会場には焼く50のメディアが集まり、招待したブロガーによる記事も数多く投稿された。「ウェブからのサンプル申込みも先着1000名が5日間で集まるなど、予想以上。自宅でサンプルを取り出す今回の仕掛けによって、使用率が向上したのかをしっかり検証し、さらに次へとつなげたい」（竹下氏）。

商品サンプルと一緒に配布されたオリジナルの「宝くじ」。一定以上の温度になると、当選が分かる仕組み。特賞は「人気グラビアアイドルと混浴できる権利」。

全国5都市で行われたサンプリングでは、バスローブ姿の女性がサンプルを手渡した。

販売期間>>記者発表11月16日、サンプリング11月18〜27日
販売場所>>東京、北海道、福岡。大阪、名古屋（街頭サンプリング）、アックスウェブサイト
告知メディア>>アックスのウェブサイト、PR、人気ブログ、人気ツイッターユーザー
ターゲット>>19〜29歳の男性
目的>>アックス ボディソープの“売れている感”を演出し、商品への安心感を高める。また、商品サンプルの使用率を高めること。
広告会社>>ADK
PR会社>>アンティル、キャッチボール
ウェブ制作会社>>バスキュール




販促会議 2011年2月1日号 参照